De Snapchat injectie

 

Gisteren raakte ik verzeild in een leuke discussie met een adverteerder. Onder andere over wat nog de toegevoegde van een ATL-campagne is. Het merk had namelijk net een nieuwe strategie neergelegd om meer te gaan focussen op influentials. Ze hebben daarbij na onderzoek een core targetgroup bepaald die uiteindelijk maar 3% van de gehele populatie is. Maar goed daar ben je dan ook influential voor. Hoe selectiever deze groep, hoe groter ook de restgroep die je kan beïnvloeden, kon ik voor mezelf nog logisch beredeneren.

Als een merk dergelijke strategie uitdraagt, weet je ook dat het mediabudget zal gaan verschuiven naar online. Het is niet de sterkste eigenschap van de traditionele media om een zeer selectieve doelgroep te bereiken. Al heb je altijd een tv zender als Comedy Central met meer influentials in hun publiek, dan bijvoorbeeld een RTL.

Is het verstandig om alleen te focussen op deze 3%, vroeg ik mij af. Oké in de praktijk zal je nooit zo scherp op deze 3% alleen kunnen targeten, ook online niet. Je zal daarbij een waste in moeten calculeren van stel 10%. Maar goed, nog steeds vele malen efficiënter als met een algemene boodschap een brede massa aan te spreken.

Maar is de aanname dat het automatisme van  beinvloeders niet te risicovol in deze tijd, flitste het door mijn hoofd. Ik persoonlijk zou mijn kansen willen spreiden en kiezen voor meer gelaagdheden. Bijvoorbeeld door de gehele doelgroep te clusteren in 5 a 6 segmenten en daarbinnen een hybride on-/offline strategie bepalen. De aanwas van nieuwe gebruikers is en blijft namelijk enorm belangrijk.

Maar goed de ontwikkelingen gaan snel en het is een interessante hypothese. Stel dat je in de toekomst inderdaad deze 3% weet te bereiken met het gewenste sneeuwbaleffect. De bestempelde influentials hebben inderdaad de gewenste invloed. Vanuit de theorie klinkt het vrij aannemelijk, je injecteert deze groep beïnvloeders. Zij delen dit met hun volgers en zo raakt het balletje aan het rollen, zoals in deze video is te zien via snapchat.

De video laat goed zien dat de consument steeds beter in staat is om hun eigen verhaal te vertellen. De story functionaliteit via Snapchat slaat enorm aan onder jongeren en laat hierdoor Facebook meer en meer links liggen. Snapchat geeft de mogelijkheid continue inzage te geven in je leven. De combinatie van transparantie en actualiteit alleen al kan een grote groep volgers creëren. Being one of the guys is genoeg.

Conclusie is dat een infuential inderdaad honderdduizenden volgers tegelijk kan bereiken op ieder moment. Wat dat betreft weinig nieuws onder de zon. Maar wat ook uit de video naar voren komt is dat authenticiteit belangrijk is en dat wat je brengt moet wel onderdeel van de real-life levenslijn.

Voor een merk wordt het nog wel een volgende uitdaging hoe deze influential de merkwaarden laat zien zonder zijn geloofwaardigheid te verliezen. Zodra het niet meer authentiek overkomt prikken de millennials daar dwars door heen. Een te opzichtige manoeuvre zou weleens een averechtse werking kunnen hebben en kan je er beter voor kiezen om op eerlijke en transparante wijze een 30 seconden commercial door de strot te duwen.