5R reach accelerator

De afgelopen posts zijn zoveel mogelijk geleid door de thema’s binnen EAGER: Emotional driven, Always on, Generation proof, Evidence bases en Real(istic).

Dit zijn de eerste 5 guidelines om voorbereid te zijn op de fragmentatie en het samengaan van online- en offline media. In de komende jaren zal aandacht en bereik steeds schaarser worden. Om impact ook in de komende 5 jaar te waarborgen, koppelen we hieraan het 5R model. Voor iedere fase binnen het EAGER model wordt een R gekoppeld waarop in iedere fase de strategie gemonitored en bijgestuurd wordt.

Schermafbeelding 2016-01-27 om 10.55.11

 Emotional driven -> Recognition

Schermafbeelding 2016-01-26 om 11.03.43

Deze fase heeft met name betrekking op Paid media. Adverteerders hebben nog steeds massa mediaal bereik nodig als 1e aanjager in de funnel. En hoewel de massa via de traditionele media steeds kleiner gaat worden is de adverteerder nog steeds bereid hierin te investeren met stijgende kosten per GRP tot gevolg. Om door de clutter heen te breken wordt emotie steeds belangrijker om de boodschap niet in een vroegtijdig stadium te laten verwerpen. Een 1e stap om te weten of de uiting door de clutter heen breekt is door uit te vragen op herkenning. Worden de uitingen over de verschillende kanalen voldoende herkend, dan is het publiek in ieder geval bereid geweest kennis te nemen van een deel van de uiting. Heeft de uiting een hoge mediadruk gehad, maar wordt deze niet herkend dan is de uiting niet in staat geweest door clutter heen te breken en is de uiting in een te vroeg stadium verworpen.

Wordt de uiting wel herkend maar niet aan het merk gekoppeld, dan is er een nieuwe uitdaging en zal er aan de creatie gesleuteld moeten worden.

Kracht van emotie                          Banner blindness geblocked

Always on -> Reach

Schermafbeelding 2016-01-26 om 11.03.53

“It is about reaching people not devices” wordt weleens gezegd. Neemt niet weg dat de adverteerder steeds meer mogelijkheden heeft Always on te zijn. De customer Journey kan meer en meer ingevuld worden door verschillende touchpoints. Hierdoor krijgt de adverteerder niet alleen meer zichtbaarheid met een hoger bereik, maar ook meer grip op het gedrag. Door de laagdrempeligheid van toetreding van bijvoorbeeld een app zal ook hier ook veel fragmentatie zijn.

Daarom is consistentie belangrijk. Zorg ervoor dat de touchpoints op elkaar aansluiten met dezelfde branding cues en zet deze lijn langere tijd door. Wel met afwisseling van verschillende creaties. Hierdoor kan bovenop herkenning ook brandlinkage ontstaan en er synergy optreden tussen de verschillende kanalen. Durf een richting te bepalen die je de komende 5 jaar gaat blijven inzetten. Een vaste koers is noodzakelijk om niet in de clutter te verdrinken. Binnen de vaste koers moet wel ruimte worden gehouden om te experimenteren en af te wisselen met creatie. In combinatie met de juiste tone-of-voice en emotie kan het bereik en de impact ervan verder geaccelereerd worden.

LINDA tv draait door                  Be their closest friend

Generation Proof -> React(ivate)

Schermafbeelding 2016-01-26 om 11.43.37De milennials kijken minder tv en hebbeneen korte aandachtsspanne. Deze groep is daardoor moeilijk te vangen en vereist een andere strategie. Dit dwing marketeers in een spagaat. Voor marketeers zijn er veel segmentatie modellen, maar door de snelle ontwikkelingen denk ik dat selectie op basis van leeftijdsgroepen de grootste variaties gaan verklaren.

Van milennials is bekend dat ze je niet op komen zoeken, je moet als merk er zijn waar zij je verwachten. De mobiele telefoon is hun nummer 1 device en dit vereist niet alleen een online-, maar ook een mobile strategie. De jonge generatie zal de verschuiving push naar pull harder gaan doorzetten. Ze verwachten dat je als merk een vriend van ze wordt en een dialoog met ze aan zal gaan. Focus op earned media dus, met sturing op een hoge volume in de buzz, in het juiste sentiment. Daarnaast ook focus op bite size chunks of media. Milennials zijn dol op een media snacks tussendoor en zij zullen je belonen door het te delen. De video buzz goes far and fast.

Milennials aan zet                  Mondiale drivers om te delen

Evidence Based -> Realtime

Schermafbeelding 2016-01-26 om 11.04.09

Als logisch gevolg van de verschillende touchpoints zullen adverteerder veel data tot hun beschikking krijgen, vaak ook realtime. Deze data zal gestructureerd moeten worden  zodat de juiste koppeling op kan treden. Via attributie modellen kan bepaald worden welke kanalen verder geoptimaliseerd worden.  Waarschijnlijk worden de routes in de fysieke winkel steeds beter vastgelegd en worden deze gekoppeld aan het website verkeer. Ook bij traditionele media zal reclame meer en meer programmatic worden ingezet waardoor nog beter gemonitorde kan worden of de juiste boodschap op het juste moment wordt gecommuniceerd.

Het allerbelangrijkst is om te blijven experimenteren met realtime data. Belangrijk hierbij is dat de rapportages op de juiste manier geaggregeerd worden en worden voorzien van verschillende gelaagdheden. Alleen dan kunnen de resultaten ook daadwerkelijk landen in de verschillende lagen in de organisatie om te voorkomen dat beslissingen los van elkaar worden genomen.

Onze digitale contouren                Moment-to-moment analyses

Real -> Relevance

Schermafbeelding 2016-01-26 om 11.04.19

Real vormt de identiek en is het kloppend hart van de organisatie. Beloftes moeten worden nagekomen anders kom je er als merk niet meer mee weg. Zorg dus voor realistische marketingdoelstellingen. De emotioneel laag blijft belangrijk om door de clutter heen te breken en de aandacht te trekken. Vervolgens zal er een haakje moeten gaan ontstaan naar de propositie die aansluit op de behoefte. Hoewel je in deze fase meer beroep doet op de ratio, adviseer ik niet teveel in 1 keer te communiceren. Probeer eerst 1 propositie te laden en doe dit vooral door de experience te tonen en te laten voelen. Probeer niet alle voordelen van een nieuw automodel in 1 keer te noemen, maar benadruk het gevoel om in een nieuwe gezinsauto te zitten. De belofte alleen is niet genoeg. De extra uitdaging om hierbij bovenop authentiek te zijn. Uit deze fase moet ook the Big idea ontstaan hoe je naar buiten treedt in de communicatie.

Pas als de belofte matched met de beleving op lange termijn, kan een hoge klanttevredenheid ontstaan wat weer een positieve Word of mouth oplevert..

Perfecte imperfectie                      Keep walking

Accelereren door te experimenteren

Om het model helemaal rond te krijgen voegen we als laatste laag Experimenteren toe. De verschillende stappen hierin worden in een volgende post besproken.

 


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s