Hoe emotie optimaal in te zetten

John Lewis was al eerder aangehaald om te laten zien dat emotie in campagnes een krachtige uitwerking heeft. Het feit dat de commercial op Youtube al 26 miljoen keer is bekeken zegt veel over de magnetische werking van deze commercial. Dezelfde magnetische werking treedt op voor de buis, wat in feite een hoger mediabereik oplevert.

Maar hoe werkt dit proces precies. Gelukkig heeft Harvard een state-of-the-art of onderzoek opgezet. Onderzoek waar menig media-onderzoekers hart sneller van gaat kloppen. Er is op grote schaal moment-to-moment analyse uitgevoerd op 82 commercials. Deze zijn ongedwongen aan respondenten voorgelegd en respondenten konden de commercial wegzappen wanneer zij wilden (unforced exposure). Ook werd de aandacht gemeten via eye-tracking om te meten hoe intensief de commercial werd gezien op de verschillende elementen zoals merkvermeldingen. En als laatste werd de emotie vastgelegd via facial-coding. Dit heeft enorm veel waardevolle data opgeleverd.

Entertainment levert meer aandacht

Schermafbeelding 2015-12-21 om 10.52.51

Iets wat we al vermoedde; er is een zeer sterke correlatie met positieve emotie een hoger kijkinteresse. Hoe positiever de emotie (positieve gezichtsuitdrukkingen) hoe meer aandacht de commercial ontvangt. Niet alleen qua aandachttrekkend vermogen (langer uitkijken), ook de verschillende elementen binnen de commercial worden beter waargenomen. De kijker wordt als het ware meer de verhaallijn ingezogen. Emotie leidt dus niet af van de elementen die de adverteerder graag wil communiceren, integendeel. Dan gaan we een stapje verder.

Emotie levert hogere aankoopintentie, tot op een zeer punt.

Schermafbeelding 2015-12-21 om 11.02.10

Direct na het zien van de commercial zijn een aantal stellingen voorgelegd over de commercial, waaronder ook aankoopintentie. Dit is dan het enige dutje van kritiek over dit onderzoek, dat aankoopintentie claimed is vastgelegd. Maar goed de koopknop is nog steeds een holy grail in onderzoeksland.

Belangrijkste inzicht is dat emotie gedoseerd ingezet moet worden. Het laatste wat je als adverteerder wil is dat er over je commercial wordt gepraat zonder dat ze kunnen herinneren dat de commercial van jou is, of misschien wel wordt verward met je concurrent.  Hou dus ook nog ruimte over voor de triggers en brandlinkage. De kunst is omdat zo te verwerken dat het niet ten koste gaat van de kijkflow.

Schermafbeelding 2015-12-21 om 11.10.20

Uit de analyses blijkt dit humor een quick win is. Maar zeker voor humor geldt dat het niet te ver doorgedreven moet worden.

Er zijn zeker ook andere, meer subtiele manieren, om emotie op te bouwen zoals muziek met mooie beelden en plotwendingen.

 

 

Emotie en brandlinkage

Zonder brandlinkage zullen nooit de gewenste effecten ontstaan. Dus voor de adverteerder belangrijk dat het merk in de commercial wordt opgemerkt. Een manier is om dit vroeger in de verhaallijn al te brengen. Maar hier is een spanningsveld, creatieven vinden dit op zijn minst niet zo chique omdat het de verhaallijn kan verstoren. Maar als het lukt om na een vroege merkvermeldSchermafbeelding 2015-12-21 om 11.31.31ing de entertainment op peil te houden heb je dubbele winst. In de grafiek is te zien dat vroegere branding helpt om de aankoopintentie op hoger peil te brengen. Commercials met alleen merkvermelding aan het eind scoren altijd een lagere aankoopintentie in vergelijking met commercial die eerder hun merk laten zien. Uit verdere analyse blijkt dat scènes die geladen zijn met merk-exposure extra effect sorteren op aankoopintentie.

Maar nogmaals wees voorzichtig hoe je het merk toont. Wees in ieder geval consistent en bouw hiermee ook indirecte branding cues op.

Voor volledige inzage in het rapport download via de link: http://affect.media.mit.edu/pdfs/14.Teixeira-etal.pdf

http://affect.media.mit.edu/pdfs/14.Teixeira-etal.pdf