The revival of the Man on the moon

Jawel de Engelsen keken er al een tijdje naar uit. Schermafbeelding 2015-11-12 om 09.55.35Nu ook in ons land komt er steeds meer awareness rondom de John Lewis campagne. Hoewel deze traditiegetrouw alleen rondom kerst op de Engelse tv wordt uitgezonden, gaat deze campagne keer op keer enorm viraal en de campagne gaat daarmee dus ook makkelijker de grens over. Voor diegene die de commercial van dit jaar nog niet gezien heeft:

Ook vorig jaar was er een spraakmakende John Lewis campagne met inmiddels meer dan 24 miljoen views op Youtube. In tegenstelling tot “Man on the moon” van dit jaar, zat hier wel een extra commercieel haakje aan. De pinguin zoals die aan het eind van de commercial te zien is, was in een mum van tijd uitverkocht in het Engelse warenhuis. Dit als onderdeel van een wel doordachte marketingplan om keiharde upsell te creëren.

Wat verklaart de kracht van de John Lewis campagnes? Allereerst worden de campagnes doorspekt met emotie, extra versterkt met prachtige covers van John Lennon en Oasis. Daarnaast wordt er toegewerkt naar mooie plotwendingen, met opbouw van veel sentiment en fantasie in een kerstmis-setting.

In onderstaande grafiek zijn de John Lewis- campagnes van 2013 met 2014 vergeleken op emotional engagement. Dit werd direct afgelezen met facial-coding bij mensen thuis via de webcam (met toestemming uiteraard). Te zien is dat de 2014 campagne een hogere engagement scoorde. Deze hogere engagement heeft ook 1,5 keer zoveel views gezorgd op Youtube en onderschrijf dat emotie de social fuel is.

Final2

Bron: campaignlive.co.uk

Er zijn nog geen facial-coding resultaten gepubliceerd van de commercial van dit jaar “Man on the moon”. Maar de tussenstand van aantal views op Youtube is op dit moment ongeveer gelijk aan 2014.

Herintredende Emotie

We kunnen zeggen dat het jaar 2015 het jaar is van de herintreding van emotie in reclame. De crisis heeft ervoor gezorgd dat er meer op de ratio werd ingespeeld met veel actiematigheid, veel aanbiedingen om maar van de overtollige voorraden af te komen. De economie komt nu weer een beetje uit zijn winterslaap en wakkert daarmee ook de emotie in commercials aan. Goed nieuws voor de kijker maar ook voor de adverteerder.

Emotie in communicatie is essentieel omdat emotie snel communiceert en het mensen ontvankelijker maakt voor de uiteindelijke boodschap. Snelle communicatie is belangrijk omdat de aandachtspanne in de mediaclutter korter en korter zal worden. De boodschap zal niet alleen door de clutter (lees: fragmentatie) heen moeten breken, maar zal ook snel moeten communiceren. Op het moment van de waarheid, het aankoopmoment, is emotie makkelijker op te roepen en zal het altijd winnen van de ratio.

De flow binnen de verhaallijn is belangrijk. Deze bereik je niet door veel beeldwisselingen, teveel boodschappen, beelden die niet matchen met de voice-over en inconsistentie. Om zeker te zijn dat de flow er goed in zit, zorg ervoor dat de commercial goed gepretest is met moment-to-moment analyses.

John Lewis dus als voorbeeld hoe je emotie moet toepassen. Laten we afspreken dat we in een volgende crisis de emotie er gewoon inhouden okay?