Kracht van emotie

In het kader van de 1e guideline binnen het EAGER model: Emotional driven, is het qua timing een goed moment de campagne van John Lewis nader te bekijken. De 1e natte sneeuw is al gevallen en dadelijk zijn de pepernoten ook in het schap te vinden. We verlangen weer langzaam naar de kerstperiode. Traditiegetrouw komt het Engels warenhuis John Lewis met een kerst commercial a la Coca Cola. Maar je hebt kerstcommercial en kerstcommercials.

Als je nog niet bekend bent met de John Lewis campagne, zie hier alvast de commercial van vorig jaar (click op de afbeelding voor de bewegende beelden):

Schermafbeelding 2015-10-15 om 12.46.30

Het succesverhaal achter deze commercial is  niet alleen dat de commercial viraal is gegaan met bijna 24 miljoen hits, maar ook dat alle pinguïns (zoals die aan het einde van de commercial te zien zijn) in no time waren uitverkocht. Dit leverde uiteindelijk ook een hoog winkelbezoek met veel upsell. Heel slim ingestoken, en het is 1 van de weinige campagnes die zowel op branding als op sales, succesvol is geweest.

Wat is de kracht van deze campagne? Eigenlijk is alles ingezet om de emotie op te roepen en dat ook nog eens versterkt met het kerstgevoel. Vriendschap, fantasie, liefde, kinderen en dieren en dat ook nog eens extra aangezwengeld met een oud nummer van John Lennon, Real Love. Bovendien blijft de herkenning keurig overeind, doordat alles zich afspeelt in het gezin en tja kinderen die fantaseren dat herkent iedere ouder,

Kracht van Emotie

Emotie in communicatie is essentieel omdat emotie snel communiceert en het mensen ontvankelijker maakt voor de uiteindelijke boodschap. Snelle communicatie is belangrijk omdat de aandachtspanne korter en korter zal worden. De boodschap zal niet alleen door de clutter (lees: fragmentatie) heen moeten breken, maar zal dus ook snel moeten communiceren. Op het moment van de waarheid, het aankoopmoment, is emotie makkelijker op te roepen en zal emotie het altijd winnen van de ratio. Daarnaast maakt Emotie je als merk onderscheidend, emotie maakt een unieke footprint van je merk. Een commercial hoeft herbij niet perse grappig te zijn. Er zijn genoeg alternatieven, zoals mooie beelden en muziek, om de emotionele flow op peil te houden.

De kerst zit er snel aan te komen en in de UK is iedereen alvast benieuwd of de commercial van dit jaar die van 2014 gaat overtreffen. De kerst campagne van John Lewis zit ieder jaar opnieuw in een stijgende lijn. Onderzoeksbureaus waren vorig jaar al getriggered en konden met facial coding vaststellen dat de Pinquin van John Lewis qua emotie alles overstijgend was:

http://www.campaignlive.co.uk/article/monty-beats-bear-battle-john-lewis-ads/1324041