It’s all about the flow

flow-dual-ring-1-jpeg

Nog even voorbordurend op vorige blog waar te lezen was dat lineaire tv op dit moment nog aardig stand houdt. Kijkcijfers zijn nog niet ingestort, alleen bij jongeren is een neergaande trend te zien. Er wordt al een tijdje tegen de grote tv- reuzen aangeschopt met leuzen als de 30 seconden commercial is dood. Vaak wat ongenuanceerd. Opinieleiders die 5 jaar geleden riepen dat de tv commercial zo goed als dood is, roepen nu dat internet binnenkort weleens verleden tijd kan zijn. Nogmaals, het zijn wat gechargeerde uitspraken, de kudde adopteert maar traag zo blijkt, they’ll go with the flow….

Wat verklaart nog steeds de magnetische werking van de traditionele beeldbuis en hoe kan het dat de grote tv reuzen nog niet werkelijk aan het wankelen zijn gebracht? Allereerst, content is koning en tv zenders slagen er nog steeds uitstekend in programma’s op goed niveau op de buis te brengen. Daarnaast zijn de grote tv zenders enorm kapitaalkrachtig en hebben waarschijnlijk al een buffer gelegd om verder te kunnen anticiperen op het veranderende medialandschap. Als 3e reden, het kijkerspubliek houdt van ontspanning zoals in vorige blog omschreven, en dat lukt beter als je content voorgeschoteld krijgt en achterover kan hangen.

Dit verklaart ook mede het succes van Netflix dat vooral ligt in het aanbieden van de mogelijkheid om series te bingeviewen, of ook wel marathon kijken. Hele series achter elkaar kijken. Maar disruptive modellen stapelen over elkaar heen.

Consumenten houden van de flow en dat is nu net wat internet nog onvoldoende creëert. Bij online consumptie moet je iets actiefs oproepen in een oceaan van keuzes. Je moet je eigen weg kiezen in een online wereld vol fragmentatie. Daarom is de verwachting dat internet zoals het nu bestaat ook zal veranderen. En dat is wat opinieleiders bedoelen dat het internet van nu binnenkort niet meer bestaat. In welke richting? Vermoedelijk meer in de richting dat de media waar we behoefte aan hebben, gestreamd gaat worden, zodat we meer in een passieve ontspannende modus online content kunnen consumeren. Zo overzichtelijk en ontspannend als we vroeger de ochtendkrant bezorgd kregen, maar dan multimediaal. Misschien is het beter om te zeggen: It’s all about the algorythmes.

GRP’s vertragingstechnieken 

Nog even terug naar de mediaconsumptie van nu en waarom de ontwikkelingen trager gaan dan verwacht. Je zou denken dat de grote tv reuzen als grote mammoettankers moeilijk mee kunnen buigen met de digitale ontwikkelingen. Maar over het algemeen hebben de tv- maatschappijen zich niet rigide opgesteld en bewegen zij zich goed mee naar het online domein. Ook een beetje noodgedwongen, om een muur te bouwen voor andere online partijen.

3ff3b24-2

Toch is er veel aan gelegen om het lucratieve grp- verdienmodel (lees: de 30 seconden tvc in lange reclameblokken via lineaire tv) zo lang mogelijk in stand te houden en tv zenders zullen hier en daar nog best wel vertragingstechnieken gaan toepassen. Zo is Netflix al op de radar en laten tv maatschappijen Netflix niet meer zo makkelijk profiteren en wordt Netflix meer en meer drooggelegd. Grote tv partijen zoals RTL en Viacom zullen voorzichtiger zijn in het aanbieden van hun eigen succesvolle content en dus zal Netflix meer afhankelijk worden van hun eigen dure producties.

Ook adverteerders zijn bepalend in de houdbaarheidsdatum van lineaire tv. Voor adverteerders is het nog steeds aantrekkelijk om above the line in te zetten. Via rtv commercials (radio + tv) wordt nog steeds een hoog bereik behaald met hoge reclame effecten. Online media inzet is vaak gefragmenteerd* wat het moeilijk maakt met de reclame boodschap door de clutter heen te breken. Er is er veel aangelegen voor adverteerders de massa te blijven bereiken en ik vermoed dat ze bereid zijn daarvoor een hogere prijs te betalen, een hogere kosten per GRP dus. Daarnaast kunnen adverteerders op tv nog meeliften op de kracht van een tv zender/ programma. Het zogenoemde halo effect: de positieve flow van het programma werkt door in de commercial. Qua reclame verwerking is het een wezenlijk verschil of je je in een passieve- of actieve modus begeeft. Een passieve kijkmodus kan een gunstige onbewuste flow genereren voor adverteerders, hierover later meer in een volgende blog.

*Vooral gerelateerd aan online display advertising. 


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s